Avaan nyt ihan uuden ketjun, koska en ole täysin varma, meneekö tämä aihe johonkin tiettyyn aihepiiriin täällä. Monikin aihe sivuaa läheltä, mutta olen seurannut tätä kautta Tapparan osalta erityisellä mielenkiinnolla ja kuten moni tietää, olen kiinnostunut urheilumarkkinoinnista noin ylipäätään.
Koska olen oppinut viime aikoina jotain niin pistän nyt tähän alkuun varoituksen, että seuraava postaus tulee olemaan pitkä ja toivoisin, ettei postausta sekoiteta faktaan vaan siihen suhtauduttaisiin kuin kolumniin tai yksittäisen ihmisen mielipiteeseen. Haluan tällä tavalla välttää sitä mielipahaa, että keskustelu ajautuisi taas metakeskusteluun.
Taustaa
Yksi asiakaslähtöisen markkinoinnin kulmakivi on ymmärtää asiakkaan odotuksia ja sitä, miten asiakkaan odotukset vaikuttavat hänen tyytyväisyyteensä itse tuotteeseen. Enemmän aiheesta kiinnostuneet voivat lukea esim. Gummersonin näkemyksiä palveluiden markkinoinnista. Tähän taustauksi riittää loistavasti pari kuvaa, jotka havainnollistavat asiakkaan odotuksia:
Lähde: Banking Diploma | Banking Guide for Bankers
Myös täällä keskustelussa on koko kauden vilissyt tuo, että fanien odotukset ovat poikkeuksellisen korkeita, joka on tuottanut hyvin paljon mielenkiintoisia keskusteluja kauden mittaan. Tosiasiassa urheilu on yksi ongelmallisimmista tuotteista markkinoida, koska lähes järjestäen paineet tulevat täysin menneisyydestä. Tappara on menestynyt nyt niin monta kautta putkeen, että fanien odotukset jopa runkosarjassa ovat räjähtäneet täysin käsiin. Jos teen pienen kuvamuokkauksen niin mielestäni Tappara-fanien odotuksia voidaan kuvailla jotenkin näin:
Kun pelkästään voittaminen ei enää riitä
@Oijennus on tuonut aika usein esille, kuinka Tapparassa juurikin yritysmyynti vetää kuin siima. Se on todennäköisesti juuri se myynnin osa-alue, jota menestyminen tukee kaikista eniten, koska yritysasiakkailla on ehkä hieman erilaiset odotukset tapahtumasta kuin keskimääräisellä fanilla tai tapahtumaan liittyy muitakin odotuksia kuin ainoastaan pelin voittaminen.
Tapparan tämän kauden tilannetta on kuvannut erinomaisesti se, että Tappara-faneille ei tunnu enää riittävän edes voittaminen, joka aiheuttaa varmasti päänvaivaa koko organisaatiolle. Yksi erittäin tärkeä markkinoinnin osa-alue on se, että yrityksellä tulisi olla intressi muuttaa asiakkaan epärealistisia odotuksia realistisemmiksi odotuksiksi, jotta hän jatkaisi tuotteen ostamista. Jääkiekko tekee tähänkin poikkeuksen, koska aniharva itseään faniksi kutsuva oikeastaan voi täysin lopettaa kuluttamisensa, vaikka hän ei olisikaan tyytyväinen siihen, miten hänen odotuksiinsa vastataan. Tämän vuoksi fanien vaihtoehdoksi purkaa turhautumistaan siihen, että odotuksiin ei ole täysin vastattu (joskin odotuksetkin tuppaavat olemaan epärealistia) jää ainoastaan purkaa tuntojaan erilaisiin kanaviin. Tämä näkyy tälläkin foorumilla tappiopelien jälkeisenä yleislamaantumisena ja asiakkaiden odotuksien ja toteutuman välinen epäsuhta korjataan verbaalisesti - kuka milläkin tavalla.
Sellaisissa tuotteissa kuten nyt vaikka vessapaperin valinta asiakkaalla on huomattavasti enemmän valtaa, koska odotus-toteutuma-suhde on aivan erilainen. Jos asiakas ei ole tyytyväinen saamaansa paperiin hän valitsee toisen paperin ja kertoo kaikille kavereille - kuten yllä olevassa kuvassa näkyy - että perse on vieläkin ruvella, kun oli niin hirveää paperia. Jääkiekkofaneiksi itseään kutsuvat ovat lähes automaattisesti uskollisia ja silloin, kun uskollisuus rakoilee niin asiakkaalla ei ole vaihtoehtoa kuten se, että “hei Ilves pelaa nyt mahtavaa lätkää, meen sinne sit.”
Tappara onkin yrittänyt kauden mittaan - erityisesti Rautakorven suulla - siirtää ja realisoida odotuksia, joka lienee organisaatiolta ihan tietoinen valinta. Montako lehdistötilaisuutta muistat, joissa Rautakorpi on sanonut, että “tämä on tasokas Liiga, jokainen peli on tiukka peli” tai “tämä oli todella tiukka maalin peli.” Sehän on tosiasia ja tietoinen yritys muuttaa fanien odotuksia vähän enemmän realistisiksi. Tällä kaudella Tapparaan on loistavan viime kauden jälkeen takertunut paljon sellaisia odotuksia, joita ei vielä viime kaudella ollut:
- perusvastukset tulisi voittaa isomaalisesti
- pelin tulisi olla nopeampaa ja viihdyttävämpää
- pelaajien tulisi voittaa henkilökohtaisesti pörssejä: enää ei riitä, että tehdään tasaisesti pisteitä vaan pitäisi olla myös yksilötilastojen kärjessä
Kärppien esimerkistä voimaa
Kärpät tipahti yhdeksi kaudeksi terävimmästä kärjestä ja viime kaudella Kärppäfanit saivat huutaa keuhkonsa pihalle, kun joukkueen kasaaminen & jatkuvuus halkesivat keskeltä kahtia, kun Suikkanen palkattiin valmentamaan täysin toisenlaiseen peliin tottunutta ryhmää. Kaiken tuon taustalla Mikko Manner sai rauhassa operoida ja parannella peliä. Viime kausi on ollut oikeastaan Kärpille lottovoitto, koska se laski fanien odotukset organisaation ympärillä äärimmäisen alas. Kärppien tippuminen jo playoffsien ensimmäisellä kierroksella oli shokkihoitoa faneille, mutta organisaatio onnistui siinä samassa tekemään itselleen ison palveluksen tälle kaudelle.
Viime kausi ei päättynyt taloudellisesti merkittävän negatiivisesti Kärppien kannalta, mutta olennaista onkin, että fanit reagoivat siihen kuten fanit aina reagoivat. He saivat purkaa turhautumisensa ja saivat maistaa tavallisen kuolevaisen arkea ja sitä, mitä on jääkiekkotuotteen seuraaminen silloin, kun menee ns. normaalisti. Tällä kaudella Kärppien ympärillä odotusten taso oli jopa hälyttävän alhainen ja kuten jokainen foorumi tällä hetkellä todistaa, Kärppien brändi voi ehkä paremmin kuin koskaan. Odotuksien suhteen ainoastaan kontrasti on merkittävää ja viime kauden heikkojen tuloksien ansiosta Kärppäfanit ovat kävelleet tällä kaudella jokaisesta pelistä ulos onnellisina, koska odotukset ovat olleet niin matalia ja lopputulos on ollut paljon odotuksia parempi.
Jos jotain itse välttäisin elämässä viimeiseen asti niin olisi kyllä aivan hirveää olla töissä jääkiekkomarkkinoinnin parissa. Jääkiekossa on ihmisillä niin paljon tunnetta mukana, että pelkästään mainostaminen on jo kohtalaisen vaikeaa. Asiakkaan odotukset kasvavat aina vaan korkeammalle, mitä kauemmin pysytään ns. kärjessä. Ja aina, kun tulee yksikin tappio niin se on kanta-asiakkaalle katastrofi. Taidan pysyä nykyisellä alallani.
